Tantara fohifohy momba ny marika telo famaranana.
Nandritra ny taona maro, ireo marobe fanta-daza (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) dia naka ireo mpitarika marika lehibe (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) ary efa samy nahomby avokoa izy ireo tetika.
Ny antony mahatonga ny fahombiazany dia mazava. Na dia tsy manana vola na hery ahafahana mita head amin'ny adiresy dokambarotra mandritra ny fotoana lava be aza ny marika mpikomy, dia afaka manomboka ny ady.
Ary rehefa manaiky ilay fanamby ny marika lehibe dia manjavona ny paikady, fotoana lehibe.
Ohatra natokana ho an'ny Challenger # 1 - Avis dia mandray an'i Hertz
Tany amin'ny fiandohan'ny siansa, raha te hanofa fiara ianao dia nankany Hertz. Safidy mazava izany. Ny mpifaninana aminy, Avis, dia nanalavitra lavitra.
Tamin'izany fotoana izany i Robert C. Townsend no filohan'ny Avis. Ny sampan-draharahan'ny dokam-barotra dia trano fivarotana iray izay nahitana fiantraikany teo amin'ny rakitsoratry ny saina sy ny sainam-pirenena - Doyle Dane Bernbach.
Nandritra ny fihaonana niaraka tamin'ny masoivoho sy ny sampandraharaha famoronana , Townsend dia nokarakaraina tamin'ny raharaham-barotra Avis. Nanontaniana ny karazana fanontaniana apetraky ny ankamaroan'ny fikambanana izy: "Manana fiara tsara kokoa ve ianao, na toerana bebe kokoa, sa sarotra kokoa?" Ny valiny dia tsy ho an'ny telo, na izany aza, dia i Hertz no tompon'andraikitra tamin'ny sehatra. Nefa hoy i Townsend niteny, "saingy miezaka mafy kokoa izahay."
Ny DDB dia nitsambikina tamin'izany ary namorona iray amin'ireo hetsika fanoherana mahery vaika izay efa novolavolaina hatrizay.
Ny adi-hevitra "Avis dia tsy misy afa-tsy 2, miezaka mafy kokoa" (izay lasa filaharam-potoana) dia nipoitra tampoka, marina ary nanana fiadiana. Raha misy zavatra iray tiany nataon'i Amerika, dia sarotra ny miasa. Noforonin'i Hertz ihany koa ny sarin'i Hertz satria io tsy fitoviana, behemoth io, ary i Avis, toa an'i Goliath miadana sy be herim-po.
Niasa izy io. Tena niasa izany. Tamin'ny taona 1962 dia tsy nahazo tombony i Avis ary nanana 11% amin'ny tsena. Herintaona taorian'ilay fanentanana fanentanana dia nahasoa ny Avis. Tamin'ny 1966, Avis dia 35% n'ny tsena.
Tsara ihany koa ny manamarika fa i Bill Bernbach, sehatra dokambarotra, dia nanitrikitrika fa ny Avis dia miaina mifanaraka amin'ireo fitakiana. Talohan'ny nanaovana ny doka dia nangatahan'izy ireo izy ireo hanatsara ny tolotr'izy ireo sy ny vokatra, ka nilaza izy hoe "fahadisoana foana ny fanaovana dokam-barotra ho an'ny vokatra ratsy." Nanaraka ny toroheviny izy ireo.
Ohatra ny Challenger Brand # 2 - Ny Challs Pepsi dia mamono ny Coke
Angamba ny ady malaza indrindra tamin'ny taona lasa dia Coke manohitra ny Pepsi, fantatra ihany koa amin'ny hoe "The Cola Wars." Mbola mitohy hatramin'izao ny andro, ary tsy hisy na oviana na oviana hamela ny fiambenany. Tsy afaka manao izany izy ireo. Saingy tsy ady mandrakariva an'ny gigana izany.
Coca-Cola dia namely ny tsena 12 taona talohan'ny Pepsi raha ny tompon'ny fivarotam-pokontany (sy ny fambolena morphine) John Pemberton dia nanomboka ny fisotroana kôkainina tamin'ny 1886. Tamin'izany fotoana izany, dia fanafody ary heverina ho fanasitranana ny fiankinan-doha amin'ny morphine, dyspepsia (ny Pepsi connection ) sy ny aretin'andoha.
Tamin'ny taona 1898 dia natombok'i Caleb Bradham i Pepsi, na dia nantsoina hoe Brad's Drink aza izy tamin'ny voalohany. Ny anarana dia niova ho an'i Pepsi-Cola tamin'ny 1903, saingy teo aloha Coca-Cola dia efa nahazo tsindrona goavana tamin'ny tsena, nivarotra mihoatra ny iray tapitrisa galona isan-taona.
Tamin'ny taona 1915, nanokatra ny tavoahangy boribory ankafizin'ny Coke, nanamafy ny fandresen'ny marika. Tamin'ny taona 1945, Coke dia manana ampahan-tsena amin'ny 60%. Saingy nanomboka nisakafo i Pepsi tamin'io isa io.
Tamin'ny 1975, tonga ny Pepsi Challenge. Pepsi dia nandray ny hevitry ny marika iray mpandresy ho an'ny besinimaro. Ny fanandramana fanandramana jadona dia nalain'ny dokambarotra ho dokam-barotra, manasongadina olona iray mitaiza roa ary manapakevitra izay tiany kokoa. Nandositra i Coke, Pepsy nahatsiravina ho an'ny goavambe. Izany, miaraka amin'ny fivarotam-pivarotana fivarotana (ny 23% ny vola anjarany tamin'ny 1983) dia nitarika ny iray amin'ireo fahadisoana lehibe indrindra teo amin'ny tantaran'ny orinasa. Tamin'ny taona 1985 dia novolavolaina ny New Coke. Voalaza fa tamin'io andro io dia nomena ny andro rehetra ny Pepsi. Nahazo ny ady Cola izy ireo. Nandefasan'i Coke an-tapitrisany ny tsirony vaovao mba hifaninana amin'ny tsiron'i Pepsi, ary voaporofo ho loza izany.
Voafetra kely noho ny 3 volana taorian'io izy io, ary nandeha teo amin'ny talantalana ny Coke Classic. Tamin'izay fotoana izay, nahita an'i Coke ny sakafo an-tapitrisany sy tapitrisa dolara lavitr'ezaka, ary nahasosotra ny mpanjifa mahatoky.
Amin'izao andro izao, Coke dia manana ny tsenan'ny tsena lehibe (manodidina ny 25% fanampiny) fa mandany avo roa heny noho ny dokam-barotra isan-taona noho Pepsi. Ary ny fidiram-bolan'i Pepsi dia lehibe lavitra noho ireo andrim-panjakana maromaro.
Pepsi tsy mpanohitra intsony; dia mitovy.
Ohatra ny Challenger Brand # 3 - Volkswagen Beetle sy ny indostrian'ny fiara Amerikana
Alao sary an-tsaina izany. Mipetraka ao amin'ny sampan-draharaha dokam-barotra ianao 15 taona aorian'ny fiafaran'ny Ady Lehibe Faharoa. Ity fanambarana manaraka ity dia natao:
"Hividy fiara Alemana izahay, nalefan'i Adolf Hitler, ho any Amerika."
Amin'ny maha-mpamorona azy, mpikaroka, mpitantana ny kaonty na olona ao amin'ny departemanta ara-bola, izay tsy dia toy ny lamandy lehibe loatra. Saingy avy eo dia tonga izany:
"Tsy dia kely loatra ny fiara. Ary amin'izao fotoana izao, tia fiara be ny Amerikanina."
Boom. Ny endriky ny fanantenana farany dia mitsambikina ivelan'ny varavarankely. Eny, tsy ho an'i Bill Bernbach. Ary tsy vitany ihany ny nahomby, fa izy koa dia namorona fanentanana dokambarotra nanova ny endrik'ilay indostria ary heverina ho iray amin'ireo hetsika tsara indrindra amin'ny fotoana rehetra.
Ny tanjaky ny marika iray mpihaza dia izany dia mety hanimba ny hery sy ny lazan'ny status quo. Fiara lehibe ny fitsipika. Tia azy rehetra ny olona. Big is beautiful.
Navoakan'i Doyle Dane Bernbach izany teo amin'ny lohany. Tsia, tsara tarehy kely. Sarotra kokoa izany. Ny solika dia mahomby. Tena voaorina tsara izy io. Mora kokoa ny miala sasatra. Azo itokisana izany.
"Eritrereto kely."
Ireo teny roa ireo, miaraka amin'ny fampisehoana mahafinaritra an'i Helmut Krone, dia nanapaka ny tsy fandriampahalemana. Nanjary nahatsapa ho an'ny vahoaka Amerikanina izy ireo. Ilay kopia dia nahery vaika, tsy mena-maso ary marina.
Narahin'ny iray tamin'ireo dokambarotra nampiasaina hatrizay; sary avy amin'ny Volkswagen Beetle miaraka amin'ny teny hoe "Lemon," fehezanteny iray hamaritana fiara mateza.
Nirehareha ny dokambarotry ny fotoana. Tsy nieritreritra mihitsy izy ireo hoe inona no ratsy. Saingy nanintona ilay dokambarotra. Rehefa namaky bebe kokoa ny mpanjifa dia nahatsapa fa iray tapitrisa ny fiara. Adikao ny momba ny fenitra ambony nataon'i Volkswagen. Ary marina ve izany? Ny teny filamatra hoe "Miondrika ireo voankazo izahay ary mahazo ny kavina" ianareo.
Ny orinasa fiara Amerikana dia tsy nahalala izay tokony hatao. Tamin'ny voalohany, noheverina ho vazivazy izy ireo. Avy eo dia fientanentanana. Avy eo dia mpifaninana. Dia tena loza mitatao. Tamin'ny taona 1972, 12 taona mahery taty aoriana, ny Volkswagen Beetle dia nandao ny fiara iray tsy fantatra tany amin'ny fiara malaza izay mbola tsy natao (manakaiky ny Ford "Model T"). Izany no herin'ny dokam-barotra, ary na manao ahoana na manao ahoana ny fahasahiran'ireo mpamolavola hafa nanandrana nametraka azy io, dia nanosika ny afo fotsiny izy io.